*Του Κύρου Ασφή
Η εποχή που η βιωσιμότητα ήταν απλώς ένα εργαλείο marketing ή μια “ωραία πρωτοβουλία” για τα ξενοδοχεία έχει παρέλθει ανεπιστρεπτί. Από τον Σεπτέμβριο του 2026, το τοπίο αλλάζει ριζικά.
Με δύο κομβικές νομοθετικές πράξεις, την Οδηγία για την Ενδυνάμωση των Καταναλωτών (ECGT – EU 2024/825) και τον Κανονισμό για τις Αξιολογήσεις ESG (EU 2024/3005), η Ευρωπαϊκή Ένωση θέτει αυστηρούς κανόνες σχετικά με την χρήση των όρων περί βιωσιμότητας στο marketing ξενοδοχείων. Αυτό δεν είναι πλέον μια απλή πρόταση συμμόρφωσης, αλλά νόμος.
Για τον Έλληνα ξενοδόχο, το μήνυμα είναι σαφές: Είτε αποδεικνύεις τους ισχυρισμούς σου, είτε τους αφαιρείς. Ας δούμε τι αλλάζει και πώς πρέπει να προσαρμοστείτε.
Πριν ξεκινήσω την ανάλυση σχετικά με το τι περιγράφει και επιβάλλει η νέα νομοθεσία της Ευρωπαϊκής Ένωσης, θα παραθέσω ορισμένα παραδείγματα της μέχρι τώρα χρήσης του όρου βιωσιμότητα (sustainability) στο marketing ξενοδοχείων.
Το Φαινόμενο του Greenwashing: Μια Σύντομη Αναδρομή Στο Πως Εφαρμοζόταν
Για να γίνει περισσότερο κατανοητό το θέμα που αναλύω, ας ξεκινήσουμε με τον ορισμό του Greenwashing.
Greenwashing είναι η πρακτική κατά την οποία μια επιχείρηση ξοδεύει περισσότερο χρόνο και χρήμα για να διαφημίζει ότι είναι “πράσινη”, παρά για να εφαρμόζει ουσιαστικές περιβαλλοντικές πρακτικές. Είναι η δημιουργία μιας παραπλανητικής εικόνας οικολογικής ευαισθησίας.
Στον ξενοδοχειακό κλάδο, το Greenwashing βρήκε πρόσφορο έδαφος για δεκαετίες. Οι πιο συνηθισμένες πρακτικές που πλέον μπαίνουν στο στόχαστρο της Ευρωπαϊκής Ένωσης ήταν:
- Το “Κόλπο” της Πετσέτας: Η κλασική κάρτα στο μπάνιο: “Βοηθήστε μας να σώσουμε τον πλανήτη, χρησιμοποιήστε ξανά την πετσέτα σας”. Αν και θετική ως δράση, συχνά ήταν η μοναδική δράση του ξενοδοχείου, χρησιμοποιώντας την οικολογία ως προπέτασμα για τη μείωση του λειτουργικού κόστους (laundry costs), χωρίς τα χρήματα αυτά να επενδύονται πίσω στο περιβάλλον.
- Η Αισθητική της Φύσης: Χρήση χρωμάτων γήινων τόνων, ξύλινων διακοσμητικών και φωτογραφιών από δάση στην ιστοσελίδα, για να δημιουργηθεί η αίσθηση του “Eco-Resort”, ενώ το κτίριο μπορεί να μην είχε καν βασική μόνωση ή διαχείριση αποβλήτων.
- Αόριστες Υποσχέσεις: Φράσεις όπως “Σεβόμαστε το περιβάλλον” ή “Φιλοσοφία μας η φύση”, οι οποίες ακούγονται ωραία αλλά δεν δεσμεύουν την επιχείρηση σε καμία μετρήσιμη ενέργεια.
Αυτές οι πρακτικές δημιούργησαν δυσπιστία στους ταξιδιώτες. Η Ε.Ε. έρχεται τώρα να αποκαταστήσει αυτή την εμπιστοσύνη με έναν ιδιαίτερα σκληρό τρόπο.
Ξεκινάω λοιπόν με την αποτύπωση της νέας νομοθεσίας που επιβάλλει η Ευρωπαϊκή Ένωση από τον Σεπτέμβριο 2026 σχετικά με την χρήση των όρων βιωσιμότητα στο marketing ξενοδοχείων.
1. Απαγόρευση Χρήσης Γενικών Περιβαλλοντικών Όρων
Τι ορίζεται ως “Γενικός Ισχυρισμός”:
Ως γενικός ορισμός, ορίζεται οποιαδήποτε δήλωση προβάλλει ή υπονοεί περιβαλλοντική αριστεία χωρίς να αναφέρεται σε συγκεκριμένο, μετρήσιμο χαρακτηριστικό (π.χ. χρήση λέξεων όπως “οικολογικό”, “πράσινο”, “φιλικό προς το περιβάλλον”).
Βάσει της οδηγίας ECGT, απαγορεύονται οι αόριστοι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί αν δεν συνοδεύονται από απόδειξη “αναγνωρισμένης εξαιρετικής περιβαλλοντικής επίδοσης” (π.χ. πιστοποίηση EU Ecolabel ή εθνικά σχήματα ISO 14024 Type I).
Λέξεις όπως “Green”, “Eco-friendly”, “Climate friendly”, “Βιώσιμο”, “Φιλικό προς τη φύση” μπαίνουν στη μαύρη λίστα αν χρησιμοποιούνται γενικά χωρίς συγκεκριμένη τεκμηρίωση.
2. Μη Αποδεκτοί οι Ισχυρισμοί Κλιματικής Ουδετερότητας βάσει Αντιστάθμισης (Offsetting)
Τι είναι η Αντιστάθμιση (Offsetting):
Ως αντιστάθμιση ή offsetting ορίζεται η πρακτική της εξαγοράς πιστωτικών μορίων αποτυπώματος άνθρακα (carbon credits) από έργα τρίτων (π.χ. αναδασώσεις σε άλλες ηπείρους), με σκοπό τον συμψηφισμό των εκπομπών που παράγει η ίδια η επιχείρηση, χωρίς απαραίτητα να τις μειώνει.
Ίσως η πιο σοβαρή αλλαγή: Απαγορεύεται να ισχυρίζεστε ότι το ξενοδοχείο ή η διαμονή είναι “κλιματικά ουδέτερη” (climate neutral), “carbon positive” ή “net zero” αν αυτό βασίζεται σε αντιστάθμιση ρύπων (offsetting) εκτός του σημείου δραστηριότητας του ξενοδοχείου.
Ας δούμε κάποια πρακτικά παραδείγματα σωστής και λανθασμένης εφαρμογής:
Πηγή: kyrosasfis.com
3. Υποχρεωτική Πιστοποίηση από Τρίτους & Κατάργηση Ιδιωτικών Σημάτων
Ας ξεκινήσουμε με τον ορισμού του τι είναι το “Σήμα Βιωσιμότητας”
Σήμα βιώσιμότητας αποτελεί οποιοδήποτε εθελοντικό σήμα εμπιστοσύνης, σήμα ποιότητας ή ισοδύναμο σύμβολο (logo), δημόσιο ή ιδιωτικό, που αποσκοπεί στη διάκριση ενός προϊόντος ή εμπόρου σε σχέση με τα περιβαλλοντικά του χαρακτηριστικά.
Απαγορεύεται η προβολή σημάτων βιωσιμότητας που δεν βασίζονται σε σχήμα πιστοποίησης με αυστηρά κριτήρια ή δεν έχουν θεσπιστεί από δημόσιες αρχές.
Τι σημαίνει αυτό πρακτικά:
- Τέλος στα “Self-made” σήματα: Δεν μπορείτε να σχεδιάσετε ένα δικό σας λογότυπο (π.χ. “Hotel X Green Approved”) και να το βάλετε στο site.
- Ανεξαρτησία: Ο φορέας που έχει το σήμα πρέπει να είναι νομικά ξεχωριστή οντότητα από τον ελεγκτή της πιστοποίησης.
- Διαφάνεια: Τα κριτήρια πιστοποίησης πρέπει να είναι δημόσια διαθέσιμα online.
Προσοχή: Αν έχετε πιστοποίηση από ιδιωτικό φορέα όπου δεν είναι σαφές ποιος ελέγχει ποιον, ή τα κριτήρια δεν είναι ξεκάθαρα, το σήμα πρέπει να αφαιρεθεί μέχρι τον Σεπτέμβριο του 2026.
4. Νομικοί Περιορισμοί στη Χρήση Εικόνων Φύσης (Visual Greenwashing)
Τι είναι το Visual Greenwashing:
Visual Greenwashing είναι η χρήση εικόνων, χρωμάτων ή συμβόλων (φύλλα δέντρων, δάση, μπλε πλανήτης) που δημιουργούν συνειρμικά την εντύπωση περιβαλλοντικού οφέλους, χωρίς αυτό να ανταποκρίνεται στην πραγματική επίδραση της επιχείρησης.
Η νομοθεσία δεν αφορά μόνο τα κείμενα. Εικόνες όπως πράσινα φύλλα, σταγόνες νερού, δάση ή χρώματα που παραπέμπουν στη φύση, όταν συνδυάζονται με αόριστα μηνύματα, θεωρούνται “σιωπηροί περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί”.
- Το Πρόβλημα: Ένα banner στο booking engine με φόντο ένα δάσος και τη φράση “Stay Naturally”, χωρίς τεκμηρίωση, είναι παραπλανητικό.
- Η Λύση: Η οπτική παρουσίαση πρέπει να είναι ειλικρινής. Μην χρησιμοποιείτε “πράσινη” εικονογραφία αν δεν υπάρχει αντίστοιχη “πράσινη” απόδοση.
5. Πρακτικά Παραδείγματα Συμμόρφωσης & Παραβάσεων
Πώς μεταφράζονται τα παραπάνω στην καθημερινή δουλειά του τμήματος Marketing;
Ακολουθούν 3 σενάρια:
Σενάριο Α: Η “Πράσινη” Ανακαίνιση
- ΛΑΘΟΣ: “Ανακαλύψτε τη νέα μας οικολογική πτέρυγα! Το πιο βιώσιμο κατάλυμα, φτιαγμένο με σεβασμό στη φύση.” (Αοριστία, υπερθετικός βαθμός χωρίς απόδειξη).
- ΣΩΣΤΟ: “Η νέα μας πτέρυγα διαθέτει πιστοποίηση ενεργειακής κλάσης Α+ και δάπεδα από 100% ανακυκλωμένο ξύλο.” (Συγκεκριμένα τεχνικά χαρακτηριστικά).
Σενάριο Β: Πλαστικά Μίας Χρήσης
- ΛΑΘΟΣ: “Plastic-Free Hotel. Σώζουμε τους ωκεανούς.” (Ψευδές αν υπάρχουν έστω και λίγα πλαστικά, π.χ. στυλό ή μεμβράνες κουζίνας).
- ΣΩΣΤΟ: “Καταργήσαμε τα πλαστικά μπουκάλια νερού στα δωμάτια και το εστιατόριο, μειώνοντας τα απορρίμματα κατά 15.000 τεμάχια ετησίως.” (Ακριβής προσδιορισμός του πεδίου εφαρμογής).
Σενάριο Γ: Αυτονόητα Οφέλη
- ΛΑΘΟΣ: “Το ξενοδοχείο μας είναι CFC-free και χρησιμοποιούμε χρώματα χωρίς μόλυβδο.”
- ΣΩΣΤΟ: (Τίποτα).
Εξήγηση: Απαγορεύεται να διαφημίζετε ως “βιώσιμο πλεονέκτημα” κάτι που επιβάλλεται ήδη από τον νόμο (τα CFCs έχουν απαγορευτεί δεκαετίες). Είναι παραπλάνηση.
6. Νέο Πλαίσιο Διαφάνειας για τις Αξιολογήσεις ESG
Τι είναι το ESG Rating:
Το ESG rating είναι μια βαθμολογία που αποδίδεται από εξωτερικό φορέα και αξιολογεί το προφίλ μιας επιχείρησης σε θέματα Περιβάλλοντος (Environmental), Κοινωνίας (Social) και Διακυβέρνησης (Governance), επηρεάζοντας την πρόσβαση σε χρηματοδότηση.
Ο Κανονισμός (EU) 2024/3005 αφορά κυρίως τη σχέση σας με επενδυτές και τράπεζες. Εξασφαλίζει ότι οι βαθμολογίες ESG είναι αξιόπιστες.
Αν χρησιμοποιείτε ESG σκορ για να προσελκύσετε επενδύσεις ή corporate πελάτες, βεβαιωθείτε ότι ο πάροχος της αξιολόγησης είναι εγκεκριμένος και δεν σας πουλάει ταυτόχρονα συμβουλευτικές υπηρεσίες (σύγκρουση συμφερόντων).
Τι πρέπει να κάνετε ΤΩΡΑ (Checklist)
Μέχρι τον Σεπτέμβριο του 2026 θα πρέπει να έχετε ολοκληρώσει τις παρακάτω ενέργειες:
- Audit Υλικού: Ελέγξτε website, brochures, social media, πινακίδες στο lobby και key cards. Υπάρχουν λέξεις όπως “eco”, “green”, “nature” χωρίς τεκμηρίωση;
- Έλεγχος Πιστοποιήσεων: Τα σήματα που προβάλλετε πληρούν τα κριτήρια της Ε.Ε. (ανεξαρτησία, διαφάνεια); Αν όχι, πρέπει να αφαιρεθούν.
- Συλλογή Δεδομένων: Αντικαταστήστε τα επίθετα με αριθμούς. Αντί για “εξοικονόμηση ενέργειας”, βρείτε το ποσοστό μείωσης από τους λογαριασμούς σας.
- Εκπαίδευση Προσωπικού: Η ομάδα Marketing και Πωλήσεων πρέπει να μάθει τον νέο κώδικα επικοινωνίας.
Συχνές Ερωτήσεις (FAQ) για τη Νέα Νομοθεσία
1. Πότε τίθενται σε εφαρμογή οι νέοι κανονισμοί;
Η Οδηγία ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition) πρέπει να εφαρμοστεί πλήρως έως τις 27 Σεπτεμβρίου 2026.
2. Έχω ήδη πιστοποίηση (π.χ. Green Key, Travelife). Είμαι καλυμμένος;
Όχι απαραίτητα. Πρέπει να ελέγξετε αν το σήμα που διαθέτετε πληροί τα νέα αυστηρά κριτήρια της Ε.Ε., ιδιαίτερα ως προς την ανεξαρτησία του ελεγκτή από τον ιδιοκτήτη του σήματος.
3. Μπορώ να λέω ότι φυτεύω δέντρα για να αντισταθμίσω τους ρύπους των πελατών;
Μπορείτε να επικοινωνείτε τη δράση, αλλά ΔΕΝ μπορείτε να χρησιμοποιείτε αυτή τη δράση για να ισχυριστείτε ότι το ξενοδοχείο είναι “Κλιματικά Ουδέτερο”.
4. Ισχύει ο νόμος για μικρά ξενοδοχεία και Airbnb;
Ναι. Η νομοθεσία αφορά όλες τις δραστηριότητες φιλοξενίας ανεξαρτήτως μεγέθους.
Επίλογος: Η Ειλικρίνεια ως το Νέο Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα
Οι κανονισμοί ECGT και ESG της Ε.Ε. ήρθαν για να εξυγιάνουν μια αγορά που για χρόνια λειτουργούσε σε ένα καθεστώς “πράσινης ασάφειας”.
Από τον Σεπτέμβριο του 2026, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δεν θα ανήκει σε αυτόν που έχει το πιο ωραίο σλόγκαν, αλλά σε αυτόν που έχει τα πιο αξιόπιστα δεδομένα. Η μετάβαση από το “Storytelling” στο “Storydoing” είναι μονόδρομος.
Για τον σύγχρονο ξενοδόχο, αυτή είναι μια μοναδική ευκαιρία. Αφαιρώντας τον θόρυβο του Greenwashing, οι πραγματικές επενδύσεις στη βιωσιμότητα θα λάμψουν. Το κοινό είναι πλέον υποψιασμένο και αναζητά την αλήθεια. Δώστε του την, τεκμηριωμένη και μετρήσιμη, και θα κερδίσετε το πιο δύσκολο νόμισμα της εποχής μας: την εμπιστοσύνη.
Πηγή: kyrosasfis.com