Σε μια νέα φάση περνά ο τρόπος με τον οποίο οι τουριστικοί προορισμοί, οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, οι διοργανωτές εκδηλώσεων και συνολικά η τουριστική βιομηχανία στην Ευρώπη θα μπορούν να επικοινωνούν ζητήματα βιωσιμότητας, περιβάλλοντος και «πράσινης» ανάπτυξης προς τους καταναλωτές.
Ο οδηγός «Proof, Not Promises – A Practical Guide to the EU Empowering Consumers Directive for Destinations», που δημοσιεύθηκε τον Απρίλιο του 2026 από το Global Destination Sustainability Movement (GDS-Movement), την ETC και το NECSTouR, αναλύει τις επιπτώσεις της νέας ευρωπαϊκής οδηγίας EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition Directive – EU 2024/825), η οποία αλλάζει ριζικά το πλαίσιο για τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς στον τουρισμό.
Σύμφωνα με το κείμενο, από τις 27 Σεπτεμβρίου 2026 οι δηλώσεις βιωσιμότητας που χρησιμοποιούνται σε marketing, branding, προσφορές, διαφημίσεις και κάθε μορφής επικοινωνία προς τον καταναλωτή θα υπόκεινται σε πολύ αυστηρότερο νομικό έλεγχο. Οι ισχυρισμοί θα πρέπει να είναι σαφείς, συγκεκριμένοι, τεκμηριωμένοι και επαληθεύσιμοι, χωρίς να δημιουργούν παραπλανητική εικόνα. Η υποχρέωση αυτή δεν αφορά μόνο γραπτές δηλώσεις, αλλά και λογότυπα, εικόνες, χρώματα, labels και κάθε στοιχείο που μπορεί να υπονοεί περιβαλλοντικό όφελος.
Ο οδηγός επισημαίνει ότι η νέα ευρωπαϊκή προσέγγιση σηματοδοτεί μετάβαση «από τις υποσχέσεις στις αποδείξεις», καθώς η βιωσιμότητα δεν θα αξιολογείται πλέον με βάση τη γενική εικόνα ή τη διαφημιστική αφήγηση, αλλά με βάση μετρήσιμα δεδομένα, αποδεικτικά στοιχεία και ανεξάρτητη επιβεβαίωση.
Η οδηγία EmpCo στοχεύει στην αντιμετώπιση του greenwashing, δηλαδή της πρακτικής κατά την οποία επιχειρήσεις ή οργανισμοί παρουσιάζουν υπερβολικές ή ατεκμηρίωτες «πράσινες» δηλώσεις. Στο έγγραφο αναφέρεται ότι σύμφωνα με έρευνα της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, το 53% των περιβαλλοντικών ισχυρισμών στην ΕΕ θεωρήθηκαν ασαφείς, παραπλανητικοί ή ατεκμηρίωτοι, ενώ το 40% δεν μπορούσε να υποστηριχθεί με επαρκή στοιχεία.
Παράλληλα, υπογραμμίζεται ότι πλέον η αξιοπιστία μετατρέπεται από επικοινωνιακό πλεονέκτημα σε ζήτημα κανονιστικής συμμόρφωσης. Οι οργανισμοί που θα μπορούν να αποδεικνύουν με σαφήνεια τις επιδόσεις τους σε θέματα βιωσιμότητας αναμένεται να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και μεγαλύτερη εμπιστοσύνη από ταξιδιώτες, συνεργάτες και επενδυτές.
Το έγγραφο τονίζει ότι η οδηγία δεν απαγορεύει τους στόχους για το μέλλον, όπως δηλώσεις τύπου «net zero by 2030» ή «carbon neutral», ωστόσο απαιτεί οι σχετικές δεσμεύσεις να συνοδεύονται από σαφές σχέδιο, χρονοδιάγραμμα, μετρήσιμα στάδια και τεκμηριωμένες αποδείξεις. Ιδιαίτερα αυστηρή θεωρείται η αντιμετώπιση ισχυρισμών που βασίζονται αποκλειστικά σε carbon offsetting.
Ειδική αναφορά γίνεται στους λεγόμενους «generic environmental claims», δηλαδή γενικούς όρους όπως «eco-friendly», «green», «environmentally friendly», «climate friendly» ή «sustainable», οι οποίοι θεωρούνται υψηλού ρίσκου εάν δεν μπορούν να υποστηριχθούν με σαφή, αναγνωρισμένα και επαληθεύσιμα στοιχεία.
Ο οδηγός δίνει μάλιστα παραδείγματα για το πώς αλλάζει η λογική των sustainability claims. Για παράδειγμα, η γενική φράση «our destination is sustainable» θεωρείται προβληματική, ενώ πιο ασφαλής προσέγγιση θεωρείται μια συγκεκριμένη και μετρήσιμη διατύπωση όπως «75% of hotels are certified by recognised sustainability schemes, with full destination coverage targeted by 2027».
Σημαντικό κομμάτι του εγγράφου αφορά τους οργανισμούς διαχείρισης προορισμών (DMOs), οι οποίοι, σύμφωνα με το κείμενο, βρίσκονται πλέον στο επίκεντρο αυξημένων απαιτήσεων και κινδύνων. Το κείμενο αναφέρει ότι οι DMOs θεωρούνται ιδιαίτερα εκτεθειμένοι, καθώς λειτουργούν ως αξιόπιστες πηγές πληροφόρησης για τους επισκέπτες, επηρεάζουν σε μεγάλη κλίμακα τη συμπεριφορά των ταξιδιωτών και διαμορφώνουν τη φήμη ενός προορισμού.
Επιπλέον, σημειώνεται ότι οι claims σε επίπεδο προορισμού θεωρούνται ιδιαίτερα υψηλού κινδύνου, καθώς αφορούν πολλούς ανεξάρτητους φορείς – ξενοδοχεία, μεταφορές, venues, προμηθευτές – πάνω στους οποίους οι DMOs συχνά δεν έχουν άμεσο έλεγχο. Για τον λόγο αυτό απαιτούνται αξιόπιστα δεδομένα σε επίπεδο προορισμού, σαφής καθορισμός ορίων και συντονισμός μεταξύ των εμπλεκόμενων φορέων.
Το κείμενο αναφέρει ότι η συμμόρφωση με το νέο πλαίσιο δεν θα επιτευχθεί μόνο μέσω καλύτερου wording ή πιο προσεκτικής διατύπωσης. Αντίθετα, απαιτούνται νέες δομές governance, νέα συστήματα δεδομένων, εσωτερική ευθυγράμμιση μεταξύ marketing, sustainability, procurement και legal departments, αλλά και νέες δεξιότητες στις ομάδες επικοινωνίας.
Στο πλαίσιο αυτό προτείνονται έξι βασικά βήματα για την προσαρμογή των οργανισμών: αξιολόγηση του κινδύνου, καθορισμός εσωτερικών κανόνων για sustainability claims, τεκμηρίωση όλων των ισχυρισμών, ευθυγράμμιση όλων των stakeholders, εκπαίδευση των ομάδων και συνεχής παρακολούθηση των claims.
Το κείμενο αναφέρει επίσης ότι η νέα πραγματικότητα επηρεάζει ήδη μεγάλες τουριστικές πλατφόρμες. Γίνεται ειδική αναφορά στην Booking.com, η οποία τροποποίησε το sustainability programme της μετά από παρεμβάσεις της ολλανδικής αρχής προστασίας καταναλωτή ACM, περιορίζοντας γενικούς ισχυρισμούς και δίνοντας έμφαση μόνο σε επαληθευμένες πιστοποιήσεις τρίτων φορέων.
Παράλληλα, αναφέρεται το παράδειγμα του Travalyst, το οποίο προωθεί ένα πιο τυποποιημένο και αποδεικτικό μοντέλο παρουσίασης sustainability information προς τους ταξιδιώτες, δίνοντας έμφαση στη διαφάνεια, την ανεξάρτητη επαλήθευση και τη συγκρισιμότητα των δεδομένων.
Σύμφωνα με το τελικό συμπέρασμα του οδηγού, η νέα οδηγία δεν περιορίζει τη φιλοδοξία γύρω από τη βιωσιμότητα, αλλά αλλάζει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο αυτή εκφράζεται και τεκμηριώνεται. Το βασικό μήνυμα είναι ότι ο τουρισμός περνά από την εποχή των γενικών υποσχέσεων σε μια περίοδο λογοδοσίας, με μεγαλύτερη έμφαση στις αποδείξεις, τη διαφάνεια και την αξιοπιστία.
Πηγή: money-tourism.gr